ASHTRAY : Le pays des talents en herbe

C'est au coeur d'un paysage typiquement suédois , avec ses maisons pastel et ses lacs à perdre de vue que la griffe a tenu à réaliser son "pseudo shooting". Derrière l'appareil , ni Demarchelier , ni Mario Testino , mais Emma , une mordue de photo qui reconnait que photographier cette campagne est un grand honneur : "Même si Ashtray est une petite marque assez méconnue , c'est un privilège de la promouvoir , c'est le genre de griffe qui laisse une chance aux débutants , que ce soit sur les portants ou derrière les projecteurs " affirme t-elle avec un sourire aussi platine que sa chevelure swedish .

Même les models ne sont pas professionnels , David , le responsable de la séance photo , les a recruté près de la jetée :" Ils dégageaient tous quelque chose , je n'ai pas hésité une seconde , explique t-il . Au commande de la marque , des apprentis et créateurs débutants qui exposent leurs "oeuvres" comme dans une galerie d'art . Preuve à l'appui , le stock est minime et les prix assez révoltants même si Dana , responsable du magasin , parie qu'ils vaudront 2 x plus une fois leur nom plus connu . " Ici , c'est un peu l'école des stylistes qui mettent à l'épreuve leur travail en le vendant directement sur le marché , les vendes ayant dépassé le budget prévu , nous comptons bien ne pas nous arrêter là " . La mode ? Ashtray la suit un peu ou pas du tout : beaucoup de pièces sont unisexes et étrangement taillées , l'attitude grunguette étant très en vogue en Suède ces temps-ci .

" On ne nous juge pas ici , ajoute Miranda , l'une des jeunes modèles , j'ai parfois l'impression d'être dans un de ces vieux groupes de rock qui jouent dans leur garage , ça n'a pas l'air sérieux , mais il y a bien du talent dans l'air . De plus , il se trouve que le physique suédois fait vendre , presque 50 % de mannequins sont recrutés en Suède , pour leur silhouette longue et leur visage froid . " Ce que je sais , ajoute Bjorn , fervent acheteur , c'est que cette marque est enfin un élan pour faire connaître la Suède autrement . La Suède , ce n'est pas que IKEA , d'ailleurs les gens n'ont même pas compris que les couleurs du magasin honorent celles de notre drapeau . Qui sait , dans 5 ans , ce sera la destination préférée des touristes ... On le croit sur parole...